Manual del perfecto manipulador del lenguaje

FRANCISCO GARCÍA PÉREZ
Uno abre un libro que se titula La palabra es poder creyendo que le van a hablar de su tema preferido (el uso del lenguaje) y se encuentra, al cabo de casi 500 páginas, con que le han dado dos lecciones: la primera, cómo deben políticos y anunciantes varios manipular el lenguaje para decir lo que se quiere decir pero sin que duela o cabree al receptor; la segunda, que han muerto la modestia y el pudor del escritor (¡si alguna vez las hubo!), por lo que, al escribir sobre un tema, hay que alardear en cada página de que uno es un fenómeno en esa cuestión, el amo, el número uno; de que, además, cuenta con un equipo de subordinados que son lo mejor de lo mejor; de que no hay más verdad que la de uno. Es lo que pretende el estadounidense Dr. Frank Luntz (observen que no es Frank Luntz, sino el «Doctor» Frank Luntz: la ciencia, lo primero), consultor político y encuestador, entrenador discursivo de líderes republicanos USA: hacer que se diga «personalización» de la Seguridad Social en vez de «privatización» de la misma; hacer que a la «extracción de petróleo» se la llame «exploración de la energía».

«Lo importante no es lo que usted dice, sino lo que la gente entiende», repite una y otra vez el doctor Luntz. Puedes decir la verdad, pero eso no valdrá un pimiento. Puedes decir todas las mentiras que quieras con tal de que la gente las entienda como verdades. No hay, de hecho, verdades ni mentiras: «El significado de las palabras está fluyendo constantemente; no es un significado fijo» (página 107). O sea, «libertad», por ejemplo, no significa «libertad»: «libertad» no significa nada, es un significado que fluye. Puestas así las cosas, sólo hay que seguir unas cuantas reglas fáciles para vender lo que sea a quien sea: un votante o un comprador (más o menos lo mismo, a fin de cuentas). He aquí la enumeración de dichas reglas: palabras fáciles; frases cortas; la credibilidad es tan importante como la filosofía (preste atención, amable lector, al trasfondo de tal norma: el caso es que lo crean, no lo que usted piense); la coherencia importa; ofrezca algo nuevo; el sonido y la textura son importantes; hable con ambición; visualice; haga una pregunta al receptor, aunque sea retórica (o, sobre todo, si es retórica); proporcione el contexto; explique la relevancia.

Sabido cómo hay que vender, veamos las palabras o expresiones que hay que colocarle al cliente en este siglo XXI de nuestros pecados. Son veintiuna las que aconseja el Dr. Luntz: imaginar; sin complicaciones; estilo de vida; compromiso; resultados y espíritu de posibilismo; innovación; renovar, revitalizar, rejuvenecer, restaurar, renimar o reinventar; eficiente y eficiencia; el derecho a; enfocar al paciente (para la sanidad); inversión; elegancia casual; independiente; tranquilidad; certificado; completamente estadounidense (cámbiese el gentilicio por el del país del que se trate); prosperidad; espiritualidad; seguridad financiera; enfoque equilibrado; una cultura de (lo que sea: del tetrabrik o de la libertad).